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 NOUVEAU STADE
Monsieur le Maire, cher supporter du HAC,

Le 17-03-2011 à 18:51

Ytsejam, membre assidu du forum infohac.com a fait de la question du "naming", son cheval de bataille favori... Il a, à ce titre, envoyé un courrier à MM. Edouard Philippe, Alain Le Vern et Didier Marie, avec en copie M. Louvel et M. Belsoeur. Il nous fait partager son contenu ci-dessous.


Monsieur le Maire, cher supporter du HAC,


Le Grand Stade du Havre se construit à grands pas, et il cherche encore son nom. Les dirigeants du HAC envisageant de vendre ce nom à une marque, je souhaite vous faire part de ma profonde hostilité à cette hypothèse.

Exclusivement financé par des fonds publics, le Grand Stade appartient au patrimoine du Havre et de tous les Havrais. Il représente la Cité, qui plus est à son emplacement remarquable aux portes de la ville. L’affubler du nom d’une marque constituerait un détournement à but privé et mercantile d’un espace revendiqué « pour tous », et participerait d’une tendance économique inquiétante, où l’on collectivise les dépenses pour privatiser les profits. En ces temps d’austérité pour les finances publiques et de sentiment croissant d’injustice parmi nos concitoyens, une telle décision me paraîtrait difficilement soutenable.

Elle le serait d’autant moins qu’année après année, le football se coupe sciemment de sa culture et de ses racines populaires, sciant ainsi la branche sur laquelle il est assis. Censés être la vitrine d’une ville, d’une région, et la fierté de sa population, les clubs se veulent désormais avant tout des panneaux publicitaires au service d’enjeux financiers, abandonnant de fait une part de leur indépendance managériale à travers la nécessaire prise en compte de parties prenantes nouvelles, aux intérêts gourmands et potentiellement contradictoires avec ceux du football et de ses passionnés.

Le naming ouvre une porte supplémentaire vers cette instrumentalisation de l’identité et des valeurs du sport par le marketing : l’accepter serait un signal donné aux marques pour aller frapper à la porte suivante. Devra-t-on demain rebaptiser le Havre Athletic Club du nom d’un sponsor ? Si la question peut aujourd’hui paraître absurde, ne l’était-elle pas tout autant il y a vingt ans s’agissant du nom des stades ?

Il me semble qu’il vous revient, en tant qu’élu, d’imposer au football ses limites lorsque celui-ci essaie d’entraîner les collectivités locales dans ses dérives. Notre Grand Stade est avant tout un édifice public, emblème d’une identité collective – et celle-ci n’est pas à vendre. Les symboles que sont les noms que nous donnons, entre autres, à nos bâtiments produisent et reflètent notre culture, notre histoire – celle que nous avons vécue, et celle que nous voulons écrire. Ils sont un élément structurant, contribuant à ce que nous fassions société. Peut-on se permettre de sacrifier cela à un quelconque profit ?

En plus d’être une destruction symbolique et culturelle certaine, le naming présente un rapport coût/avantage et un bénéfice financier très incertains. Il serait faux d’affirmer qu’une telle opération génèrera un revenu net d’un million d’euros par an sur dix ans pour le HAC. Aucune étude n’a jamais été menée pour évaluer le manque à gagner imputable au naming et découlant de la dévalorisation de l’identité d’un club et de la confusion de son image de marque avec celle de son sponsor.

Le capital symbolique des clubs est en effet une source de revenus au potentiel considérable, que nombre de dirigeants négligent, voire galvaudent allègrement. Le HAC en particulier, club aux origines britanniques, pionnier du football français, ambassadeur d’une ville portuaire et populaire, dispose d’un capital symbolique particulièrement fort, que M. Louvel n’a presque jamais cherché à exploiter, préférant verser dans l’anonymat de recettes marketing standardisées, à travers lesquelles plus aucun club ne réussit plus à se différencier de tous les autres.

Il me paraîtrait plus cohérent, et plus rentable sur la durée, de travailler à construire une image de marque distinctive et ayant force de référence, qui soit fondée sur l’expression de valeurs fortes, une identité visuelle clairement reconnaissable, une stratégie discursive productrice de mythes, mais aussi sur la mise en valeur de ce patrimoine historique unique, à travers lequel le club peut affirmer son identité propre. Une telle politique, qui exalte l’âme ciel & marine au lieu de la marginaliser, renforce l’identification entre un club et son public, et participe ainsi à la fidélisation de ce dernier – ce qui représente la meilleure garantie de profits durables. L’attachement du passionné est certes, au départ, plus exigeant et coûteux à conquérir, mais il vaut plus, à terme, que celui du consommateur de spectacle, qui nécessite sans cesse d’être réactivé.

Dans cette optique, le stade est un élément-clé, sur lequel bien des clubs ont bâti leur mythe. Certains noms d’enceintes, en France comme à l’étranger, ont acquis une formidable puissance d’attraction : Geoffroy Guichard, Anfield, Félix Bollaert… Dans ce qui est son principal lieu d’expression publique, un club prendrait un grave risque à laisser son image se confondre avec celle d’une autre marque – et d’autant plus lorsque sa propre image est déjà brouillée. Il fait en outre peu de doute qu’aucun nom dérivé d’une marque ne saura susciter un attachement populaire digne de ce que représente Deschaseaux dans le cœur des Havrais. A en juger par les réactions de bon nombre de fidèles du HAC, le naming au contraire consacrera l’impossible identification entre une ville et son stade vendu à des publicitaires, et ne pourra que précariser le lien qui unit le club à son public le plus fiable.

Il serait par ailleurs absurde, voire manipulateur, de promouvoir le naming en faisant miroiter la soudaine et miraculeuse progression sportive que ses hypothétiques bénéfices concourraient à apporter au HAC. Le football est encore un sport et, si la puissance financière en réduit naturellement l’incertitude, il n’existe, et heureusement, aucun lien de nécessité entre accroissement des ressources et amélioration des performances sur le terrain. De nombreux contre-exemples récents viennent, s’il le fallait, en attester.

Les clubs d’Istres, et sans doute de Grenoble à la fin de la saison, auront dégringolé de la Ligue 1 au National dans les trois saisons suivant la mise en service de leur nouveau stade. A un autre niveau, le club anglais d’Arsenal n’a plus rien gagné depuis qu’il a quitté en 2006 son légendaire stade d’Highbury pour l’Emirates Stadium. A l’inverse, des clubs comme Lorient et Valenciennes, qui disposaient il y a cinq ans d’un budget légèrement inférieur à celui du HAC, sont en passe de se maintenir pour la cinquième saison consécutive dans l’élite du football français, à des classements très supérieurs à ce à quoi leurs ressources les destinaient, et dans un stade particulièrement vétuste.

Des moyens supplémentaires ne sauraient ainsi être considérés comme efficaces en soi. Ce n’est que mis au service d’une stratégie économique et sportive cohérente, et associés à des compétences humaines optimisées, qu’ils peuvent trouver leur raison d’être : donnez un meilleur outil à un mauvais ouvrier, il ne fera qu’un mauvais travail à plus grande échelle !

A ce titre, il semble permis de s’interroger sur le piètre bilan de M. Louvel en onze ans à la présidence du HAC, et surtout de s’étonner de son silence assourdissant quant à la politique économique et sportive qu’il entend mener pour accompagner l’inauguration du Grand Stade. Quelles orientations stratégiques les ressources tirées du naming viendraient-elles soutenir, et justifieraient de sa nécessité ? Connaissez-vous beaucoup d’entreprises dont la stratégie se bornerait à « attendre » la mise en service d’un nouvel investissement productif, comme le répète M. Louvel à longueur de réunions publiques depuis des années ?

Au final, les seuls arguments en faveur du naming sont ceux du suivisme et du refus de l’imagination. Ils exonèrent ses tenants du courage d’élaborer leur propre modèle – un modèle qui soit en accord avec notre culture, qui puise en elle son originalité, et non dans lequel la culture est considérée comme un frein et une manifestation d’archaïsme.

L’apologie, reprise par M. Louvel, d’une « modernité » dont on ne sait trop ce qu’elle veut dire ne repose en réalité que sur une rhétorique fallacieuse, qui s’acharne à vouloir faire passer un choix pour une vérité, un modèle pour une évidence, et l’innovation systématique pour un nécessaire progrès. Elle élude – et menace même – les bénéfices non moins modernes qui sont susceptibles d’être tirés d’une image de marque cohérente et singulière, revendiquant ses valeurs et son identité, et d’une gestion menée en concertation avec ceux qui aiment leur club, plutôt qu’en opposition avec eux. Puisque les clubs se veulent des entreprises comme les autres, je trouve surprenant que leurs dirigeants envisagent si peu de telles stratégies managériales, fondées sur la différenciation et la recherche d’un avantage pionnier.

Contrairement à ce que l’on voudrait nous faire croire, c’est en fait le naming lui-même, outil de l’ultra-consumérisme, qui relève d’une idéologie dépassée, dont l’économie réelle a mis en exergue le caractère insoutenable, voire délirant, à travers la crise économique et financière qui nous frappe. Il me semble qu’accepter cet outil ne ferait qu’entretenir la bulle spéculative dans laquelle le football essaie actuellement de se replier.

Parce que j’aime Le Havre et le HAC, je crois à une modernité véritable, en cohérence avec les attentes des citoyens, et qui correspond au « Grand Stade du développement durable » que vous appelez de vos vœux. Trouver un nom à ce Grand Stade m’apparaît comme une opportunité judicieuse de mobiliser l’intelligence collective : car la capacité qui sera donnée à la population de s’approprier son Grand Stade, de se reconnaître en lui, sera une condition nécessaire de son succès à long terme – bien plus que ne pourrait l’être le revenu aléatoire d’un contrat de naming. Il s’agit d’une chance majeure, pour Le Havre comme pour le HAC, d’afficher ensemble leur caractère, de porter un message qui les représente, et de rassembler la Cité autour de la valorisation de son espace public et le choix de ses symboles.

Pourquoi ne pas ainsi offrir aux gens la possibilité de formuler leurs propositions de nom puis, comme cela a été fait par exemple à Grenoble, organiser un vote en bonne et due forme ? Cela me semblerait le meilleur moyen de construire ce Grand Stade sur une identité authentiquement collective, plutôt que de laisser une imagerie privée à caractère marchand se substituer à celle-ci, et décider à notre place de ce que devra être notre culture de demain.

Espérant vivement que ce courrier, écrit en tant que simple citoyen, trouvera un écho favorable dans votre attachement au HAC, je vous prie d’agréer, Monsieur le Maire, l’expression de mes salutations distinguées.


par Ytsejam, membre du forum infohac.com / Photo DR

 

 
 
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